Услуги >> измерения

Измерение эффективности наружного (outdoor) рекламоносителя – щита билборда, перетяжки, Сити-формат и т.д.
(оценка эффективности наружной рекламы - наружки, как рекламоносителя)

Методология

Эффективность рекламоносителя определяется следующими показателями:
1) охват целевой аудитории,
2) доля «потребителей рекламы» для данного рекламоносителя, внутри определённой целевой аудитории,
3) сила, активность психологического воздействия рекламоносителя.

В случае со СМИ измерение охвата аудитории понятно и технологии измерения достаточно разработаны. Здесь существуют ясные критерии, такие как медиа предпочтения целевой группы, тираж прессы, рейтинг телеканалов, и проч. 

Измерение охвата наружной рекламы основано на следующем допущении — представителем целевой аудитории считается всякий человек, перемещающийся в зоне видимости наружной рекламы и теоретически имеющий возможность её увидеть. Потому охват здесь равен численности соответствующего людского потока.

Конечно, сам по себе охват аудитории наружной рекламой ещё ничего не говорит — существенная часть аудитории не обращает внимания, не смотрит, не слушает рекламу. Однако, как показывают исследования, есть устойчивое ядро «потребителей рекламы» у каждого вида рекламоносителя.

В случае с наружной рекламой измерения охвата аудитории не так точны, так как, в отличие от читателей прессы и телезрителей, внимание пешеходов и людей в авто не сосредоточено на рекламоносителе (экране телевизора, страницах журнала). Восприятие наружной рекламы — поведение во многом непроизвольное и случайное, вследствие чего здесь доля «потребителей рекламы» существенно ниже, чем в СМИ.

Понятно, не все люди, перемещающиеся в зоне видимости наружной рекламы, могут видеть и воспринимать её в одинаковой мере хорошо. Здесь могут влиять: расположение рекламы, угол обзора, помехи, фон, реклама рядом и т.д. Потому, при подсчёте числа людей, имеющих теоретическую возможность увидеть рекламу на конкретном рекламоносителе, измеряется уровень различных помех восприятия. Средняя величина этих помех используется в качестве понижающего коэффициента, при подсчёте реального охвата аудитории конкретным рекламоносителем.

Целевые аудитории

Измерение может производиться отдельно по двум сегментам:
1) Пешеходы
2) Лица, перемещающиеся в автомобилях  

Измеряемые параметры:

а) Охват рекламоносителя («возможность увидеть»)
— количество людей (пешеходов и в автомобилях), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих возможность увидеть рекламу на данном рекламоносителе.

б) Обозримость рекламоносителя
— оптимальность обозрения рекламы на конкретном рекламоносителе (месте).

Измерение числа людей, имеющих возможность увидеть

На основе 10-минутных замеров, производимых в разное время суток, подсчитывается среднее число объектов (пешеходы + люди в авто), перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя в течение суток.  

Измеряемые индикаторы обозримости наружного рекламоносителя

Измерение (щиты) производится по специальной формализованной анкете, по следующим индикаторам:

1) Удобство расположения рекламоносителя «по горизонтали» — с точки зрения непроизвольного восприятия по ходу движения (когда не надо специально «вертеть головой»), угла обзора.
2) Удобство расположения рекламоносителя «по вертикали» — оптимальность высоты расположения для непроизвольного восприятия.
3) Нейтральность заднего фона рекламоносителя.
4) Открытость обзора рекламоносителя —  не заслонённость деревьями, сооружениями и проч.
5) Близость к светофору.
6) Влияние конкурентных рекламных конструкций — отвлекающей, «забивающей» наружной рекламы.
7) Расстояние, с которого рекламоноситель хорошо виден.
8) Освещённость в ночное время.
9) Скорость движения проезжающих автомобилей; на «светофорном перекрёстке» - скорость движения на 20-й секунде горящего зелёного сигнала.

Паспорт рекламоносителя

Паспорт рекламоносителя содержит следующие показатели.

А) Значения измеренных индикаторов обозримости рекламоносителя
(пример на рис.)

Рис.
ЗНАЧЕНИЯ ИНДИКАТОРОВ ОБОЗРИМОСТИ РЕКЛАМОНОСИТЕЛЯ
 

Б) «Коэффициент обозримости», — интегральная оценка обозримости рекламоносителя, — представляет собой среднеарифметическую величину от измеренных значений индикаторов обозримости.

Коэффициент обозримости для примера, приведённого на рис., составил 3,1 балла или 62%.

В) «Охват» («возможность увидеть») — количество объектов (пешеходов + людей в машинах) перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих возможность его увидеть.

Г) «Реальный охват», т.е. «охват» с поправкой на Коэффициент обозримости рекламоносителя.

Пример
Если «охват» рекламоносителя 10 000 человек, то при Коэффициенте обозримости = 62%, «реальный охват» составит: 10 000 * 62 / 100 = 6 200 человек.

Медиа показатели

OTS («Opportunity to See» - «возможность увидеть») — «реальный охват», количество людей (пешеходов и в машинах) перемещающихся в зоне видимости рекламоносителя и имеющих хорошую возможность его увидеть.

Рейтинг (Rating) наружного рекламоносителя — это доля людей, находившаяся в зоне хорошей видимости конкретного рекламоносителя в течение суток, в общем числе людей, теоретически имевших возможность быть в зоне видимости этого рекламоносителя.

Суточный рейтинг наружного рекламоносителя равен числу людей, имеющих реальную возможность увидеть его, делённому на численность населения определённого возраста и умноженному на 100% (возможно использование понижающих коэффициентов).
Рейтинг = (OTS / население 18+ ) * 100%;

Если исходить, что население города, в возрасте 18+, в приведённом выше примере составляло 1 000 000 человек, то суточный рейтинг данного рекламоносителя составит: (6 200 / 1 000 000) * 100% = 0,62%.

GRP (Gross Rating Points) — сумма рейтингов всех рекламоносителей за период рекламной кампании.
GRP = Рейтинг(1) + Рейтинг(2) + Рейтинг(n);

Соответственно, сумма рейтингов рекламоносителя в нашем примере, за период месячной рекламной кампании составит:
GRP = 0,62% * 30 дней = 18,6%.

Точность измерения

Величина погрешности при подсчёте интенсивности людского пеше-машинного потока у одного рекламоносителя, как представляется, может достигать 5%.

Ошибка измерения при определении числа людей, имеющих хорошую «возможность увидеть» рекламоноситель (OTS), может быть больше, что обусловлено спецификой измерения и используемыми методиками.