Услуги >> измерения

Тестирование товарного знака (логотипа), марочного имени – фонемы (названия, наименования) товара, продукта, фирмы

Методология

Многолетний опыт тестирования показывает, что экспертное тестирование товарной марки, марочного знака (графемы), марочного имени, фонемы не продуктивно и отражает в основном культуру и стереотипы, в том числе и заблуждения, эксперта. Различного рода измерения «благозвучности» фонемы носят весьма ориентировочный характер, так не могут учитывать социальный контекст, стереотипы восприятия, особенности культуры словоупотребления и т.д.

Тестирование на одних только фокус-группах имеет ограниченные возможности и большие погрешности.
Более достоверным представляется совмещение методов шкалирования и фокус-групп при проведении тестироания на представителях целевых групп.

Используемые процедуры

ПРОЦЕДУРА 1:
Измерение рекламоспособности товарной марки, марочного знака (графемы), марочного имени (фонемы)

Рекламоспособность товарной марки в целом и таких её составляющих как марочный знак (графема) и марочное имя (фонема) –это их способность стимулировать спрос и формировать позитивный имидж фирмы.

Для измерения рекламоспосбности использется метод стимульного дифференциала, запатентованный в РФ как изобретение.
Измеряются следующие показатели: запоминаемость, привлекательность, понятность-информативность, социально-групповая идентичность, побудительность, - см. рис. 1.

Онлайн иллюстрация использования стимульного дифференциала для тестирования товарного знака, марочного имени

ПРОЦЕДУРА 2:
Измерение степени соответствия фонемы продукту - с точки зрения социальных стереотипов целевой группы

Методы:
— Прямая числовая оценка - используется анкета со шкалами.
— Фокус-группа

Рис. 2. Результаты измерения связанности товарных марок с производимым продуктом, услугой  

ПРОЦЕДУРА 3:
Измерение эффективности реализации концепции позиционирования товара, фирмы услуги, - если у заказчика есть такая концепция

Рис. 3. Результаты измерения эффективности трансляции концепции позиционирования фирмы вариантами товарных марок, логотипов

Методы:
— Использовалось сочетание методов контролируемых ассоциаций и шкалирования.
— Разбатывается анкета со шкалами, создаваемыми в соответствии с концепцией позиционирования фирмы.

Рис. 4. Сравнение результатов измерения: а) рекламоспособности, б) соответствия продукту, в) эффективности позиционирования вариантов товарных знаков
 

ДОПОЛНИТЕЛЬНАЯ ПРОЦЕДУРА:
Тестирование на фокус-группе иных аспектов

Исследуемые вопросы и задачи:
- Выявление ассоциаций, чувств, настроений, вызываемых фонемой. 
- Нахождение, интерпретация, оценка смыслов фонемы.
- Сравнения с фонемами конкурентов: «плюсы – минусы».

Процедура тестирования

— Все указанные выше измерения и тестирование могут проводиться в рамках одной фокус-группы либо в рамках холл-теста, массового опроса.  
— Рекомендуемое минимальное количество групп испытуемых для одной целевой группы: три.

Примечание:
Для большей достоверности результатов возможно проведение тестирования в два этапа: на первом этапе фонема тестируется на фокус-группах, на втором может использоваться маркетинговый (квартирный) опрос или холл-тест.