Услуги >> тестирование

Тестирование рекламы - оценка качества

Онлайн иллюстрация тестирования рекламы методом стимульного дифференциала

Сфера тестирования рекламы, оценка её качества, эффективности выглядит очень туманной, здесь сложно разобраться даже человеку с профильным образованием. Многое в этой сфере на первый взгляд кажется очевидным и даже понятным. И лишь опыт исследований показывает сложность проблемы тестирования рекламы. На рынке нередко продвигаются методы, которые нельзя признать корректными, валидными и надёжными (пример).

Краткий обзор методов тестирования рекламы приведён здесь.

ПРОЦЕДУРА №1:
измерение активности влияния рекламы на целевую группу методом стимульного дифференциала

(Тестирование на представителях целевой аудитории)

Мы измеряем эффективность рекламы современными методами шкалирования. При тестировании рекламных обращений измеряется:

1. Активность влияния рекламы на целевую группу.
2. Насколько сильно реклама связана с рекламируемым товаром.
3. В какой мере рекламное обращение решает задачу позиционирования товара.

Измерение активности влияния рекламы на целевую группу измеряется методом стимульного дифференциала, запатентованного в России как изобретение.

Первое, что надо выяснить при тестировании рекламы, — это насколько активно она влияет на представителей целевой группы. Главными здесь являются следующие параметры:

1) Запоминаемость (отличительность).
2) Понятность, информативность.
3) Привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения).
4) Социально-групповая идентичность (мера обращённости к целевой группе).
5) Побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги).

Второе, что необходимо определить, — это то, насколько реклама связана с рекламируемым товаром, в какой мере она его рекламирует, а не просто развлекает покупателя или удовлетворяет «эстетические потребности» заказчика.

Измерять связанность рекламы с товаром очень важно, ведь не секрет, порой бывает, что реклама понравилась и запомнилась, а «продаваемый товар» в памяти не остался.

ПРОЦЕДУРА №2:
измерение связанности ТВ-рекламы с рекламируемым товаром (прямая числовая оценка)

(Испытуемые — юноши и девушки в возрасте от 18 до 23 лет)

Третье. Насколько эффективно реклама выполняет задачу трансляции концепции позиционирования. Используется метод прямой числовой оценки.

ПРОЦЕДУРА №3:
измерение эффективности трансляции концепции позиционирования товара образцами рекламы (прямая числовая оценка)

(Тестирование на представителях целевой аудитории)

ПРОЦЕДУРА № 4:
сравнение общих оценок рекламных обращений

На заключительном этапе производится сравнение качества образцов рекламы по общим показателям: активность влияния, соответствие товару, эффективности позиционирования и отбираются лучшие варианты.

Информация о методе стимульного дифференциала опубликована, например, в изданиях:

«Рекламный мир» №8 за 2000 г.,

«Со-общение» №5, 2001 г.,

«Тара и упаковка» №3, 2001 г.,

«Рекламные технологии» №1, 2003 г. и др.