Услуги >> измерения

Измерение рекламоспособности экстерьера и интерьера
пункта розничного обслуживания /продаж -
магазина, торгового центра, банка, ресторана, гостиницы, клуба

Известны случаи, когда при примерно одинаковом расположении пунктов розничного обслуживания /продаж, сходных по целевой аудитории и услуге /ассортименту, при примерно равной интенсивности перемещающегося мимо потока потенциальных потребителей, одни точки имеют больше посетителей, а другие меньше.

Рис. 1. Измерение* рекламоспособности экстерьера** и интерьера*** магазина

* Измерение проводится в форме массового опроса, с использованием метода стимульного дифференциала.
** Опрашиваются прохожие из числа целевой аудитории вблизи здания.
*** Опрашиваются посетители внутри магазина.

Интерпретация полученного результата для каждого из показателей:
1) до 59% включительно - отрицательная оценка
2) 60-69% - «удовлетворительно»
3) 70-79% - «хорошо»
4) 80-89% - «отлично»
5) 90% и более – «превосходно»

В некоторых случаях экстерьер розничной точки формирует своеобразную «психологическую воронку», которая вовлекает прохожих – потенциальных клиентов внутрь торгового зала, а его интерьер формирует позитивный эмоциональный настрой и побуждает к покупке. В других случаях этого не происходит.

Экстерьер занимает важное место в привлечении новых клиентов, а интерьер - в превращении их в постоянных.

Именно экстерьер и интерьер помещения формирует первое впечатление о пункте ритейла, а потом уже качество и ассортимент товаров /услуг.

Пункт розничного обслуживания, прежде всего, визуально воспринимаемый объект, потому в описании его опрашиваемые клиенты часто оперируют визуальными и психологическими характеристиками типа - красивый, стильный, уютный, комфортный.

Здесь можно говорить о проявлении такого качества экстерьера и интерьера как рекламоспособность.

Рекламоспособность интерьера и экстерьера пункта розничного обслуживания – это их способность формировать позитивный имидж и побуждать к покупке.

Сложилась парадоксальная ситуация, - если производитель кефира или чая тестирует качество своей небольшой упаковки на представителях целевой группы, то директор точки ритейла обычно мало этим обеспокоен, полагаясь на своё наитие и дизайнеров. В то время как помещение розничного сервиса это такая же «упаковка», только большая. У этой «упаковки» есть внешний вид - экстерьер и внутренний вид - интерьер. И их рекламоспособность, не менее важна, чем, например, маленькой бутылочки йогурта, качество дизайна которой обязательно тестируется.

Товарную упаковку называют «молчаливый продавец», имея в виду, что упаковка с высокой рекламоспособностью стимулирует спрос. Помещение точки ритейла – тоже «продавец».

Здание, помещение пункта ритейла нужно рассматривать как вид рекламоносителя, а дизайн экстерьера и интерьера - как разновидность рекламы этого пункта.

Интервью, с использованием прямых вопросов, с просьбой оценить качество дизайна экстерьера и интерьера розничного сервиса, как известно, малопригодны для подобных целей в силу слабой интроспективной компетентности человека.

Оценка качества, рекламоспособность интерьера и экстерьера ритейловой точки может измеряться запатентованным в России методом стимульного дифференциала - СТД (здесь онлайн флеш иллюстрация работы СТД, отсылки к разъяснениям).

Стимульный дифференциал измеряет следующие параметры интерьера и экстерьера:

1. Запоминаемость
2. Информативность/понятность
3. Привлекательность – потенциал формирования позитивного эмоционального отношения
4. Социально-групповая идентичность – мера обращённости к целевой группе / восприятие объекта, как предназначенного для конкретного покупателя
5. Побудительность – потенциал формирования побуждения к совершению покупки.

Измерение, аналогичное приведённому выше, может производиться в отношении отдельных фрагментов экстерьера или интерьера – например, витрины – см. рис. 2.

Рис. 2. Результаты измерения рекламоспособности экстерьерной витрины* магазина

* Прохожие - представители целевой группы опрашиваются вблизи экстерьерной (наружной) витрины.

Экстерьер и интерьер точки ритейла должны реализовывать, транслировать концепцию корпоративного имиджа, включая концепцию позиционирования компании. Потому предлагается измерять, насколько эффективно дизайн конкретного пункта ритейла реализует концепцию позиционирования компании (метод прямой числовой оценки).

Экстерьер и интерьер точки ритейла может оцениваться с точки зрения их соответствия социальным нормам целевой аудитории (метод прямой числовой оценки).  

Фархад Ильясов