Публикации >> статья

Мотивы приобретения водки и её марочное имя

Опубликовано: Рекламные технологии. 2000. №6.

Как известно, в стране сейчас действует около 200 заводов, производящих несколько тысяч марок водки. Анализ структуры цен, осуществленный с позиции социальной психофизики, позволяет сделать вывод, что водка формирует на текущий момент 7 доходно-ценовых групп. В каждой ценовой группе идет активная конкуренция. Внутри ценовой группы, помимо прямой рекламы и имиджа фирмы-производителя, существенную роль играет рекламоспособность водочной тары (упаковки).

Наряду с дизайном бутылки и этикетки существенную роль здесь играет и название — марочное имя водки. Однако для создания имени товара нужна его концепция.

При формировании концепции товара очень важно понимать, какой мотив (мотивы) выбора марки продукта планируется использовать. Этот мотив является составляющим элементом технического задания на создание марочного имени.

Нами проводился так называемый «ассоциативный эксперимент», в рамках которого выявлялась связь наименований нескольких марок водки с мотивами её выбора. Эмпирическая основа исследования — 27 испытуемых мужчин в возрасте 30—55 лет, имеющих среднее и высшее образование.

Полученые данные приведены в таблице. Они отражают те ситуации, когда то или иное слово/словосочетание (являющееся названием) ассоциировалось преимущественно с определенным мотивом выбора водки. Например, слово "Зубровка" больше ассоциировалось с понятием здоровье, а слово "Чарка" с алкоголизмом и застольем.

При этом в задачу исследования входило выявление связи между мотивом выбора и названием водки, и, по возможности, исключалось влияние ее сложившегося имиджа или проведенной рекламной кампании. В частности, иногда приходилось "отделять" слово "Исток" от рекламной кампании "Когда я вернусь".

Как видно из таблицы, некоторые названия водки связывались с несколькими мотивами выбора. Например, "Гжелка" и "Чарка".

В то же время ряд слов (являющихся марочными именами) не сформировал однозначных ассоциаций с мотивами выбора продукта, в частности, такие известные как "Исток" и "Флагман".

А водку "Старка" пришлось исключить из рассмотрения. Слово "старка" обозначает "старшая женщина в доме, по хозяйству, в семье" (В. Даль). Однако оно давно вышло из употребления, и все ассоциации связаны непосредственно с водкой, а не со словом (не считая вторичных "фонетических" ассоциаций со словом "старость" и проч.).

Здесь не приводятся данные о том, какие мотивы выбора водки являются главными (ведущими) в силу следующего обстоятельства. Может оказаться, что в каждой из семи доходно-ценовых групп будут свои ведущие мотивы выбора водки (специфическое "мотивационное ядро"). Не говоря уже о возрастных, доходных и иных группах потребителей.

В целом, как видно из таблицы, все мотивы выбора водки задействованы, однако не в равной степени. Производителями, судя по всему, приоритет отдается идеологическим мотивам.

Соотношение мотивов выбора водки и марочных имен

Фархад Ильясов