Публикации >> статья

Опубликовано: Рекламный мир. 2000. №12.

Корпоративный имидж и имиджевая реклама

Когда человек покупает автомобиль «Жигули», он в первую очередь приобретает транспортное средство. А когда приобретает «Мерседес», он прежде всего платит деньги за имидж автомобильной корпорации. Если человек покупает духи «Шанель №5», он стремится приобрести не запах, а положение в обществе. В этом смысле имидж приобретаемого товара есть представление покупателя о том, к какой социальной группе он принадлежит (хочет принадлежать). Сегодня все большее число покупателей хотят покупать имидж. Поэтому производители все больше стремятся продавать не товар, а образ корпорации/товара.

Сравнение эффективности корпоративной рекламы

«1980-е годы — десятилетие, когда корпорации и компании открыли для себя силу репутации, могущество имиджа», — отмечает Бобби Джи в своей книге «Имидж фирмы. Планирование, формирование, продвижение». Сейчас значение образа корпорации только усиливается.

Что такое корпоративный имидж? — это результат транслирования корпоративной философии с помощью следующих средств:
а) качество товара, включая его концепцию;
б) прямая товарная реклама, плюс рекламоспособность товарной упаковки и система стимулирования сбыта;
в) качество работы с клиентами и потребителями;
г) «внутренний PR» — внутрифирменная информационная и кадровая политика, программы поощрения, тренинги сотрудников и проч.;
д) внешний PR  — СМИ, клиенты, инвесторы и другие целевые группы;
е) прямая имиджевая реклама, плюс рекламоспособность товарной марки и фирменный стиль, завершающая концептуально (а часто и инструментально) работу над корпоративным имиджем.

Иногда разделяют рекламу на «имиджевую» и «товарную», подразумевая под имиджевой — корпоративную. Такая классификация представляется не совсем корректной, так как товарная реклама тоже всегда является имиджевой – ведь она транслирует имидж и товара, и фирмы-производителя. Следовательно, логичнее разделять рекламу на корпоративную и товарную.  

Критерии отбора рекламных видеороликов

1. Отбирались 9 роликов, набравших в течение ноября максимальное количество экранного времени по следующим 7 каналам телевидения: ОРТ, РТР, ТВЦ, НТВ, ТВ-6, РЕН ТВ, СТС-Москва.
2. В подсчет экранного времени включались все варианты ролика.

Метод, процедура измерения и испытуемые

Измерение психологической и социологической эффективности рекламных видеороликов производилось методом стимульного дифференциала.
Процедура: каждый ролик показывался испытуемым 5 раз подряд с интервалом в 8 секунд. Во время этой демонстрации и после нее испытуемые заполняли тестовые анкеты.
Испытуемые — мужчины и женщины в возрасте от 18 до 52 лет, средний возраст 32,4 года. Время проведения тестирования 10—11 декабря 2000 г.

Некоторые выводы

Прежде всего обращает на себя внимание тот факт, что среднее качество корпоративной рекламы заметно ниже качества товарной рекламы. Вероятно, это объясняется следующими обстоятельствами. Во-первых, «абстрактные» вещи, такие, как «корпоративный имидж», гораздо сложнее рекламировать и «продавать», чем конкретный товар. Во-вторых, большинство российских корпораций еще не изложили на бумаге своей корпоративной философии, которая должна быть теоретической основой для создания концепции корпоративной рекламы и формулирования технического задания. А без этого делать корпоративную рекламу сложно.

По результатам измерения качества корпоративной рекламы можно выделить двух лидеров — «Роснефть» и «Гаранти Банк», и трех аутсайдеров — «Автовазбанк», «ОГО», «Витас».

Интересно сравнить рекламные ролики «Роснефти» и «Автовазбанка». В обоих случаях использована одинаковая схема сценария видеоролика — рассказывается о масштабах фирмы и приводятся некоторые финансово-экономические показатели. Вся разница в этих роликах заключена в изобразительном ряде и голосе диктора. В рекламе «Автовазбанка» нет выразительных, впечатляющих кадров — преобладают мелкие изображения и надписи. «Роснефть» же использует изобразительную метафору и более впечатляющие кадры.

Имиджевая реклама «ОГО» и «Витас» построена на демонстрации товарной марки «ОГО» и марочного имени (логотипа) «Витас». Судя по всему, эти товарные знаки обладают низкой рекламоспособностью, вследствие чего их нежелательно использовать как самостоятельный и тем более единственный элемент рекламного обращения.

Фархад Ильясов