Публикации >> статья

Опубликовано: Рекламные технологии. 2002. №3. С. 18-20.

Товарная марка - самый тиражируемый и наиболее активно распространяемый фрагмент корпоративного имиджа. Перефразируя известную пословицу, сегодня можно сказать: "Встречают по товарному знаку (и упаковке), а провожают по качеству товара".

Измерение рекламоспособности банковских товарных марок

Товарная марка (ТМ) присутствует во всех коммуникациях фирмы — на всей так называемой "представительской" продукции (бланки, визитки, конверты и пр.), на упаковке товара, на самом товаре, в рекламе и PR-акциях, иногда даже на одежде и сумках. У крупных корпораций "тиражи" товарных знаков на указанных выше носителях достигают миллионов.

Онлайн иллюстрация измерения рекламоспособности товарных марок, логотипов методом стимульного дифференциала

Рис. Результаты измереня рекламоспособности банковских товарных марок, логотипов

Поэтому, чем солидней фирма, тем больше внимания она уделяет своему логотипу. Некоторые российские корпорации пытаются заново осмыслить достоинства и ценность собственной марки. В рамках подобной работы была протестирована рекламоспособность логотипа ряда банков.

В публикациях говорится о 10 свойствах и функциях товарного знака. Однако на первое место ставят её рекламоспособность. Рекламоспособность товарного знака, товарной упаковки — это способность выполнять функции товарной и корпоративной рекламы, то есть стимулировать спрос на продукт, формировать и продвигать позитивный имидж фирмы.

В рекламоспособности логотипа можно выделить три параметра:
• активность воздействия на целевую аудиторию;
• эффективность позиционирования фирмы (товара — в случае с марочным продуктом);
• ассоциированностъ знака (упаковки) с корпорацией (продуктом).

Анализ проведенных ранее исследований корпоративного имиджа банков (Центробанк РФ — 1998 г., 2000 г.; Внешторгбанк - 1998 г.; Токобанк -1997 г.; Банк Гермес — 1992 г.), позволил сделать вывод, что для их корпоративной рекламы наиболее значимыми характеристиками были:
1. запоминаемость;
2. привлекательность — потенциал формирования позитивного эмоционального отношения;
3. ощущение надежности — потенциал формирования чувства доверия;
4. социально-групповая идентичность — восприятие банка как "своего", предназначенного для таких людей, как воспринимающий;
5. побудительность — потенциал формирования побуждения стать (остаться) клиентом банка.
Эти же характеристики служат главными критериями эффективности психологического воздействия банковской товарной марки (знака обслуживания).

Часто для тестирования качества рекламы, товарной упаковки и товарного знака используется групповое полуформализованное фокусированное интервью (фокус-группа). При тестировании качества рекламных стимулов у этого метода есть несколько недостатков:
• слабая интроспективная компетентность [1] испытуемых;
• низкая возможность формализации измерений (при уровне измерения [2] выше номинального);
• вероятность влияния случайных (в т.ч. латентных) факторов на ход обсуждения;
• субъективизм при интерпретации результатов.

      [1] Интроспективная компетентность — (от лат. "introspеctrо"— смотрю внутрь) — способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики в частности, оценивать, каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной стимул.
     [2] Выделяют следующие уровни измерения:
1) качественный или номинальный — мы просто отличаем один признак от другого (например, разделение людей на рабочих, крестьян и служащих);
2) ранговый — мы ранжируем, определяем, какой признак больше, а какой — меньше (например, говорим, что здоровье важнее денег или делим слесарей по разрядам);
3) интервальный — на используемой шкале нет нулевого деления, но мы можем сказать, на сколько одна величина больше другой (например, у слесаря И. квалификация на 2 разряда больше, чем у слесаря Б.);
4) абсолютный — у шкалы есть ноль и мы можем сказать, во сколько раз один признак больше другого (например, зарплата слесаря И. больше зарплаты слесаря Б. в 1,5 раза). ]

В связи со слабостью метода фокус-групп, в последние годы наметилась тенденция к более активному использованию различных стандартизированных методов измерения (шкалирования) качества рекламных стимулов. Один из них — метод стимульного дифференциала. Он дает возможность освободиться от влияния субъективных оценок и достоверно опираться на психологию восприятия потребителей. Метод стимульного дифференциала — это комбинация известного метода контролируемых ассоциаций и процедур субъективного шкалирования для тестирования рекламной продукции. В данному случае использовалась экспериментальная модификация этого метода, предназначенная для тестирования ТМ (логотипов).

Для метода стимульного дифференциала, по разным измерениям, коэффициент альфа Кронбаха, отражающий надёжность измерения, составляет в среднем около 0,85 (при колебании от 0 до 1), что является довольно высокой оценкой качества измерения.

Табл. Результаты измерения рекламоспособности банковских товарных марок, логотипов (метод стимульного дифференциала)

Сноски к таблице:
1 Максимальное значение запоминаемости среди всех тестируемых "ТМ".
2 Максимальное значение привлекательности.
* Максимальные значения побудительности.
3 Максимальное значение "ощущения надежности".

Метод позволяет измерить в процентах, насколько у конкретного образца рекламы (в данном случае у ТМ) выражены такие качества, как:
1) запоминаемость;
2) привлекательность;
3) способность вызывать доверие;
4) социально-групповая идентичность;
5) способность побуждать быть (оставаться) клиентом.

Тестирование этим методом производилось параллельно с использованием метода фокус-групп (в рамках одних групп испытуемых).
Испытуемые - женщины и 5 мужчины, клиенты банков, в возрасте от 35 до 45 лет с высшим образованием.

Тестировались марки следующих банков:
1. Банк INFO
2. Банк Москвы
3. Внешторгбанк
4. Внешэкономбанк
5. Европейский банк реконструкции и развития
6. Европейский трастовый банк
7.  Инкомбанк
8.  Национальный залоговый банк (NZ банк)
9. Сбербанк России
10.Тройка диалог
11.Хлебный банк

ТМ выбирались по следующим критериям:
• известность банка;
• знаки, получившие высокую оценку специалистов (дизайнеров);
• знаки, представляющие различные подходы к их конструированию.

Опишем более подробно процедуру измерения с помощью метода стимульного дифференциала.
Испытуемым поочередно предъявлялись изображения этих ТМ и предлагалось отразить свое восприятие в тестовых анкетах. Каждая анкета — это 16 графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций. Каждый из указанных выше признаков измерялся четырьмя валидными шкалами. Предъявлялись черно-белые изображения ТМ, нанесенные на листки белой бумаги формата А6, пропорционально этому размеру. Такое представление соответствует стандарту, принятому на дизайнерских выставках и позволяет полноценно оценить их качество.

Результаты измерений эффективности психологического воздействия товарного знака,логотипа приведены в таблице. При сравнении данных, приведенных в таблице, необходимо иметь в виду, что возможная погрешность измерения эффективности психологического воздействия ТМ разных банков, составляет около 3% от величины оценки. Это значит, что если разница между оценками более 3 %, то она — статистически достоверна.

Поясним статистические критерии оценок ТМ приведенных в таблице (цвета оценок соответствуют табличным):
1.  до 54% — оценка "очень плохо";
2.  55-60% — "плохо";
3.  61-70% — "удовлетворительно";
4.  71-80  — "хорошо";
5.  81-90% — "очень хорошо";
6.  91% и более — "отлично".

Критерии оценок одинаковы для всех характеристик, потому что использовался один тип шкал.

Статистические критерии оценок были выбраны исходя из следующих соображений. Пограничное значение (60%) было задано конструкцией используемой шкалы измерения. Дальнейшие интервалы оценок представляют собой примерный ориентир и представляют собой положительную часть шкалы, деленную на 4 равных интервала.

При оценке качества знака обслуживания границу от 60 до 66% (см. рисунок) можно считать критической. Внутри этого коридора находятся маргинальные оценки, выше — однозначно положительные, ниже — отрицательные.

Данные, приведенные в таблице, показывают, что товарные знаки только трех банков имеют положительные оценки по всем показателям. Это — Внешэкономбанк (ВЭБ), ВапК INFO, Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР).

При этом показатели качества ТМ у ВЭБ и INFO намного превосходят оценки ТМ у ЕБРР. Самые слабые оценки у Сбербанка РФ (СБ) и у Европейского трастового банка (ЕТБ) (см. табл.).

Для большей наглядности на рисунке приводятся диаграммы, отражающие качество логотипа, получивших наилучшие оценки (ВЭБ, ШРО), противоречивые (Банк Москвы, ЕТБ) и наихудшие (СБ).

При этом интересно отметить, что, несмотря на низкую эффективность психологического воздействия логотипа Сбербанка РФ, у него самый благоприятный корпоративный имидж. Он вызывал самые позитивные чувства у испытуемых.
В "памяти народной" хранится также приязненный след от образа Инкомбанка, хотя знак его также приходится отнести к категории слабых. Оба последних факта позволяют придти к очень важному выводу. Положительное отношение к банку (реальный положительный имидж) "не мешает" испытуемым давать низкую (объективную) оценку логотипам банка.

Фархад Ильясов