Публикации >> статья
Тестирование социальной рекламы - поведение как рекламируемый товар
Опубликовано: Рекламный мир. 2001. №4-5 (спаренный).
«У кого совесть чиста, у того подушка под головой не вертится»
(русская народная пословица)
Несколько министерств, ведомств и общественных организаций, которым мы очень признательны, откликнулись на нашу просьбу и представили образцы своей социальной и корпоративной видео-рекламы.
"На всякий случай надо вести себя хорошо"
(Владимир Гершуни)
Социальная реклама - это реклама идей общественно-полезного характера, предположительно оказывающая положительное воздействие на морально-психологическое, социальное, политическое и экономическое состояние общества. Задача социальной рекламы — направлять социальное поведение народных масс в позитивное русло, пропагандировать модели социально желаемоего поведения.
В социальной рекламе можно выделить следующие основные взаимосвязанные темы (направления):
1. Борьба с пороками и опасностями, предотвращение катастроф или нежелательных последствий;
2. Декларация, пропаганда благих целей, ценностей и определенного образа жизни;
3. Призывы к созиданию;
4. Социальная психотерапия.
Одним из первых сохранившихся обращений, призывающих к определенным ценностям и образу жизни, является Библия, содержащая, в частности, известные 10 заповедей.
Регуляторами социального поведения обычно выступают: божья кара, козни дьявола, мораль, общественное мнение, референтные группы и уголовный кодекс. Вероятно, эффективность действия традиционных регуляторов поведения в последние десятилетия снижается и оказывается недостаточной. Потому приходится привлекать такой ресурс, как прямая социальная реклама. Теперь она берётся объяснять «крохе», «что такое хорошо и что такое плохо».
Рис.
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ СОЦИАЛЬНОЙ ВИДЕО РЕКЛАМЫ МЕТОДОМ СТИМУЛЬНОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА (2001 г.)
Корпоративная «социальная реклама»
Бывает под социальную рекламу мимикрирует корпоративная реклама, — когда коммерческая (государственная, муниципальная) организация:
а) стремится показать свою общественную полезность,
б) в рамках корпоративной рекламы занимается продвижением общезначимых социальных ценностей.
Надо понимать, если компания (частная, общественная, государственная), размещая социальную рекламу, помещает в ней и свою товарную марку, то это ничто иное, как форма корпоративной рекламы. А когда ещё об этом напишут, получается это ещё и хороший «информационный повод» для «корпоративного пиара».
Основные драматургические приёмы социальной рекламы
1. Активизировать комплекс моральных переживаний человека, основанных на его понимании (ощущении) своей ответственности перед обществом
2. Призвать к рациональному поведению
3. Призвать к социально желаемому поведению
4. Напугать нежелательными (трагическими) последствиями
5. Снять состояние тревожности, снизить страх, внушить чувство уверенности, успокоить благополучной перспективой
Метод, процедура измерения и испытуемые
Измерение эффективности рекламных видеороликов производилось методом стимульного дифференциала.
Процедура измерения качества рекламных роликов производилась следующим образом. Вначале испытуемым демонстрировались все ролики по одному разу. Затем каждый ролик показывался им 5 раз подряд с интервалом в 8 секунд. Во время этой (второй) демонстрации, и после неё, испытуемые заполняли тестовые анкеты.
Испытуемые - 19 человек, две группы, смешанные по полу и образованию в возрасте от 18 до 52 лет, средний возраст около 30 лет. Время проведения тестирования 31 марта - 1 апреля 2001 г.
Результаты
Результаты измерения приведены в табл. В ней, для удобства восприятия, они переведены из процентной (100-балльной) шкалы в шести-балльную.
Поясним, как производился перевод оценок из процентов в баллы:
1) Значения показателей эффективности рекламного обращения до 54% — соответствуют оценке «1» (очень плохо)
2) 55-60% - соответствует оценке «2» (плохо)
3) 61— 66% — «3» (удовлетворительно)
4) 67-73% - <4»(хорошо)
5) 74-80% - «5» (очень хорошо)
6) 81 -85% - «6» (отлично)
7) 86 и более - «7» (превосходно)
«Кабы всякому по нраву (нравственности), так бы и царства небесного не надо»
(русская народная пословица)
Как видно из табл., на благородном поприще социальной рекламы уверенно лидируют ролики Greenpeace. В них гармонично сочетаются красивые планы с устрашающими картинками, умело используется музыка, а «экологическая» информация имеет довольно убедительное эмоциональное звучание.
Ролики УГИБДД ГУВД Волгоградской области и ОГИБДД УВД Екатеринбурга имеют низкие показатели привлекательности в силу того, что слишком пугают, травмируют зрителей. Пример рекламы Greenpeace показывает, что в обращении должны оптимальным образом сочетаться позитивные и устрашающие стимулы (образы).
Низкие показатели социально-групповой идентичности и побудительности у роликов Экологической программы Правительства Москвы, вероятно, объясняются, в частности, неадекватным использованием жанра (мультфильмы) и большой отвлеченностью сюжета от темы.
Табл.
РЕЗУЛЬТАТЫ ТЕСТИРОВАНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ ВИДЕО РЕКЛАМЫ
МЕТОДОМ СТИМУЛЬНОГО ДИФФЕРЕНЦИАЛА (2001 г.)
|
