Публикации >> статья

Психофизика: поиски рекламного качества. Рекламоспособность товарной упаковки

Опубликовано: Рекламный мир. 2000. №8.

Рекламисты любят цитировать знаменитую фразу: «Я знаю, что половина моей рекламы работает хорошо, только не знаю, какая». Устойчивая популярность этого высказывания объясняется его неустаревающей актуальностью — какая половина рекламы «работает хорошо», так и не удается установить.

Если обратиться к такой практике компетентной оценки качества рекламы, как специальные фестивали и конкурсы, когда авторитетные профессионалы производят экспертную оценку качества, то выясняется, что этот процесс носит весьма специфический характер. В номинации «Видеоролики» оцениваются такие параметры, как оригинальность (парадоксальность) драматургии, класс работы режиссера, оператора, художника (дизайнера), актера. По сути, происходит «эстетическая» оценка рекламного продукта как одного из специфических видов искусства.

Подобный «искусствоведческий» подход не дает оценки психологической эффективности рекламы и того, насколько эффективно она стимулирует сбыт рекламируемого продукта. Приз дается «хорошему кино», но не «хорошей рекламе», а это далеко не всегда одно и то же. На фестивалях не дают наград «За силу воздействия на потенциальных потребителей».

Известно, что после (или в ходе) проведения рекламной кампании более или менее достоверно о качестве рекламы можно судить по таким косвенным показателям, как изменение спроса на товар и запоминаемость самой рекламы. Вместе с тем возникают почти непреодолимые затруднения в оценке качества рекламы перед началом кампании. А зачастую это самый важный этап — ведь речь идет об эффективности использования иногда миллионов долларов.

Довольно широкое распространение в этой ситуации получил метод фокус-групп. Однако данный способ позволяет выявить только «социализированные» (то есть связанные с личным социальным опытом испытуемого) мнения, отношения, оценки. Но самое главное остается «за кадром». На фокус-группах мы не в состоянии оценить силу и характер будущего психологического воздействия рекламы на покупательское поведение.

Психофизика — неиспользованный ресурс

Признаки любых сложных, многомерных объектов, таких, например, как рекламный видеоролик, листовка (или товарная упаковка), могут быть достаточно точно измерены и количественно выражены в рамках психофизики. Например, при использовании метода контролируемых ассоциаций в сочетании с субъективным шкалированием (метод прямой числовой оценки) может быть получена психологическая оценка измеряемых характеристик практически любого стимула (рекламы, упаковки).

Мы разработали принципиально новый психофизический метод измерения качества рекламы, названный нами «стимульный дифференциал» (запатентован в России в 2007г.). Проведенные нами исследования показали, что психологическая эффективность рекламы задается следующими параметрами: запоминаемость; привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения); информативность рекламы; побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги). К достоинству этого метода относится его способность измерять в процентах психологическую эффективность рекламы по ее основным параметрам.

Измерение рекламоспособности товарных упаковок

Рекламоспособность товарной упаковки — это ее способность выполнять функции рекламы. Как товарной (стимулировать спрос), так и имиджевой (формировать и поддерживать позитивный имидж фирмы-производителя). Для того чтобы подчеркнуть значимость рекламоспособности упаковки, напомним, что, например, в случае с духами упаковка (дизайн коробки и флакона) во влиянии на покупательское поведение опережает такой фактор, как запах(!).

Онлайн иллюстрация измерения рекламоспособности упаковки методом стимульного дифференциала

Нами измерялась рекламоспособность товарных упаковок жевательных резинок пяти фирм,чья продукция реализовываласьв Москве в мае 200ог. (произвольно отбирались по два вида). Это жевательные резинки: «Дирол» («Diгоl»), «Лоттегум» («Lottegum»), «Лав из»(«Lоvе is») «Орион»(«Orion» и «Риглис» «Wrigley’s» (см. табл.). Они тестировались по параметрам: запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность. Испытуемые —студенты московских вузов. Испытуемым поочередно предъявлялись указанные в таблице жевательные резинки в товарных упаковках (в своем оригинальном, «продажном» виде) и предлагалось отразить свое восприятие каждой упаковки в тестовых анкетах.

Поясним статистические критерии оценок рекламоспособности товарных упаковок, приведенных в этой таблице:

1) значение до 54% — соответствует оценке «очень плохо»;
2) 55 — 60% — соответствует оценке «плохо»;
3) 61 — 66% — «удовлетворительно»;
4) 67 — 73% — «хорошо»;
5) 74 — 80% — «очень хорошо»;
6) более 80% — «отлично».

Данные, приведенные в табл. 1, показывают, что только одна товарная упаковка имела оценки «очень хорошо» и «отлично» по всем показателям, это — «Lоvе is»(2) «Персик Ананас».

Две товарные упаковки (имеющие по одной оценке «хорошо» и «отлично» и по две оценки «очень хорошо») находятся на «втором месте», это «Lottegum» (2), «Strawberry flavor» и «Orion» (2) «Lemon».

Самые низкие показатели у следующих товарных упаковок:

1. «Wrigley’s», «Juicy fruit» (запоминаемость — «очень плохо», побудительность — «плохо»).
2. «Orion» (1) «Cinnamon» (побудительность — «плохо»).

При оценке рекламоспособности товарных упаковок» границу 65% можно считать критической. Выше этого значения находятся однозначно положительные характеристики, ниже — маргинальные и отрицательные.

Некоторые заключения

Самый общий вывод из приведенных данных следующий: рекламоспособность товарной упаковки и ее эстетические свойства (качество дизайна) не обязательно связан друг с другом. Наверняка, маркетинговые службы «Dirol» и «Wrigley’s» при создании товарных упаковок ориентированы прежде всего на определенные дизайнерские стандарты. Соответствие же этим стандартам не обеспечивает автоматически высоких показателей рекламоспособности упаковки. Потому-то у упаковок «Dirol» -«White» и «Wrigley’s» «Juicy fruit» не лучшие показатели рекламоспособности.

В то же время товарные марки «Dirol» и «Wrigley’s» имеют высокие рейтинги известности, привлекательности и групповой идентичности, соответственно, их упаковки могут получать положительные отзывы на фокус-группах. Поэтому фокус-группы, отражая лишь социальные нормы и установки, не могут дать объективной информации о рекламоспособности.

Скорее всего, у фирм, производящих «Love is», «Lottegum» и «Orion», ориентация больше на рекламоспособность упаковки. Они делают основнойакцент не на продвижение бренда (что весьма затратно), а на учет психологии восприятия потенциального потребителя. Вполне возможно, специалисты в области дизайна признают их упаковки менее «продвинутыми», но рекламоспособность их оказалась довольно высокой. Так в товарных упаковках жевательных резинок проявилось противоречие между эстетикой и эффективностью влияния.

Примечание:
Для метода стимульного дифференциала, по разным измерениям, коэффициент альфа Кронбаха, отражающий надёжность измерения, составляет в среднем около 0,85 (при колебании от 0 до 1), что является довольно высокой оценкой качества измерения.