Публикации >> статья

Опубликовано: Тара и упаковка. 2001. №3.

XIX в. был веком продукта, XX - веком рекламы. Судя по всему, XXI в. будет веком упаковки и бренда. Сегодня все чаще продается не продукт как таковой, а его упаковка, в ее физическом и духовном (имидж) измерении. Теперь окончательно прояснилось, что ряд товаров покупается только из-за их упаковки, а не из-за них самих. Например, если духи "Шанель №5" или шампанское налить в полулитровую пивную бутылку - их никто не станет покупать. А можно ли продать "Марс " или "Сникерс " без их обертки ?

Чем больше пива, тем важнее бутылка

Возрастание роли упаковки происходит по следующим причинам. Первая - это природная ограниченность дифференцирующих способностей вкусовых и обонятельных рецепторов человека. Так уж они устроены, что вкус некоторых продуктов человек вопреки самомнению различает слабо. Известны эксперименты с пивом, кофе, водкой и пр., когда испытуемые не видели упаковки (тары), а особенно когда их лишали возможности нюхать продукт, то их различительные возможности оказывались весьма низкими. Поэтому сегодня, когда качество многих продуктов порой слабо отличается, люди непроизвольно все больше ориентируются не на вкус продукта, а на его образ, впечатление о нем.

Сравнение рекламоспособности пивной тары (лидеры тестирования)

Вторая причина - конкуренция. Увеличение марочного ассортимента приводит к дезориентации потребителя. Поэтому, наверно, начиная с 1980-х годов, в экономически развитых странах люди при приобретении товара стали меньше ориентироваться на свои вкусовые и эстетические ощущения, а больше верить тому импульсу (побуждению), который складывается под впечатлением товарной упаковки, рекламы, имиджа фирмы-производителя и систем стимулирования сбыта.

Третья причина - влияние урбанизации на способность дифференцировать запах и вкус. В условиях города (загазованность, обилие асфальта, недостаток зеленых зон и пр.) объективно снижается чувствительность обоняния. Быстрый темп жизни, развитие технологий быстрого питания, широкое внедрение в пищевую промышленность вкусоимитаторов, ароматизаторов, красителей, консервантов, химических элементов и соединений, корректирующих вкус и т. д., приводят к тому, что снижаются чувствительность и дифференцирующая способность вкусовых рецепторов.

В силу всех указанных выше причин человечество приближается к тому трагическому моменту, когда можно будет сказать: "Товар - ничто, упаковка - все". Вкус и запах играют все меньшую роль при выборе продукта, а форма, цвет и слово в упаковке все больше заменяют их. Образно выражаясь, можно сказать, что человечество уже начинает кушать не продукт, а его упаковку.

Мы находимся на том драматическом изломе, когда цивилизация в выборе продуктов переходит от вкусовых, обонятельных и тактильных ощущений к зрительным и вербальным (семантическим) ассоциациям. Теперь для нас ассоциация с лимонным вкусом становится важнее вкуса самого лимона. В этом контексте уже не только копирайтер, но и дизайнер может с полным правом сказать о себе словами Александра Блока: "Я - сочинитель, человек... отнимающий аромат у живого цветка".

Но эта тенденция лишь усложняет работу коммерческого дизайна. Теперь надо делать не просто упаковку, а упаковку, максимально удовлетворяющую, как это не парадоксально звучит, потребность в самом продукте.

К числу насыщенных рынков относится и пивной рынок Казахстана. Перед фирмой "ИМА-дизайн" была поставлена задача создать для казахстанских производителей новую товарную марку пива и разработать дизайн ее тары с высокими показателями рекламоспособности. Для того чтобы приблизиться к пониманию того, как это лучше сделать, по заказу "ИМА-дизайн" проведено измерение рекламоспособности тары 13 наиболее популярных в Казахстане марок пива.

Измерение рекламоспособности проводилось в феврале 2001 г. в городах Алма-Ате, Астане и Кокчетаве. Всего было 9 групп испытуемых (четыре в Алма-Ате, три в Астане и две в Кокчетаве). Они имели следующие характеристики: студенты вузов 2-5-го курсов, мужчины до 27 лет; мужчины с высшим образованием, 25-50 лет; мужчины без высшего образования, 25-50 лет; женщины, пьющие пиво, 20-40 лет.

Измерение рекламоспособности пивной тары проводилось методом стимульного дифференциала. Этот метод предоставляет возможность освободиться от влияния субъективных оценок и достоверно опираться на психологию восприятия потребителей.

Метод стимульного дифференциала - это комбинация известного метода контролируемых ассоциаций и процедур субъективного шкалирования, разработанная для тестирования рекламной продукции, рекламоспособности товарной упаковки и товарного знака.

Для тестирования испытуемым предъявлялись бутылки с пивом разных марок. Испытуемые вначале просматривали все оцениваемые бутылки, а затем им для тестирования поочередно предъявляли отдельные бутылки и предлагали отразить свое восприятие в тестовых анкетах.
Каждая анкета представляет собой 20 графических шкал с цифровым описанием градаций и вербальным описанием крайних позиций. Каждый из указанных выше признаков измерялся четырьмя валидными1 шкалами.

Безусловным лидером рекламоспособности является оформление бутылки пива "Золотая бочка". При этом сравнительно низкая оценка у "Золотой бочки" по такому показателю, как "социально-групповая идентичность". Можно предположить, что это является следствием несоответствия оформления бутылки и рекламы этого пива традициям, социальным типажам, духу и эстетике казахстанцев.

Интересно отметить, что по показателю "эмоциональная привлекательность" высокий балл помимо Золотой бочки получила только тара пива Heineken. Хотя дизайн ее, можно сказать, сугубо европейский и не имеет ничего общего с Золотой бочкой.

Обращают на себя внимание уникальные показатели рекламоспособности тары казахстанского пива "Жигулевское". Оформление плохо запоминающееся, со слабой эстетикой, но очень понятное и, главное, "родное по духу". Показатель "социально-групповой идентичности" (т. е. восприятия пива как "своего") максимальный среди всех протестированных бутылок.

По обсуждаемым показателям антиподом пива "Жигулевское" является "Heineken ". У него, наоборот, запоминающаяся и привлекательная бутылка, однако самое низкое значение показателя "групповая идентичность". При этом тара обеих марок пива имеет удовлетворительные показатели побудительности. В случае с "Жигулевским" это происходит, вероятно, за счет социальной привлекательности, а в случае с " Heineken " - за счет психологической.