Публикации >> статья

Методы тестирования рекламы и иных рекламных стимулов

Сфера тестирования, претеста рекламы, измерения эффективности рекламного обращения, надо сказать, одна из самых туманных и мистифицированных в маркетинге. Пользуясь этим, здесь нередко продают кота в мешке.
Все методы тестирования рекламных стимулов можно условно разделить на «прямые», «опосредованные» и «экспертные».

Метод «здравого смысла»

У значительной части производителей и заказчиков рекламы существует обывательский стереотип: «достаточно ума и здравого смысла», чтобы оценить как реклама будет воздействовать на представителей целевых групп. В «пособиях» для подобного рода «тестирования» предлагается «мысленно встать на место воспринимающего рекламу». Это самый низкий профессиональный уровень людей, ещё не понявших, что восприятие представителей разных социальных, потребительских групп может разительно отличаться.

К тому же существует известный феномен, – производитель и заказчик рекламы не могут посмотреть на неё со стороны, – они слишком долго и эмоционально включены в контекст процесса создания, чтобы быть объективными.

Экспертный метод

Весьма распространённым способом определения качества рекламы является экспертный метод. Нередко в качестве экспертов выступают дизайнеры, креаторы— в этом случае критериями качества рекламного стимула являются вкусы, уровень культуры и эстетического развития эксперта. В последнее десятилетие проявился существенный прагматичный сдвиг в профессионализме заказчиков – они стали в меньшей степени быть заложниками собственных амбиций и больше доверять мнениям рекламистов и, главное, исследователей.

Другой важной экспертной группой являются члены жюри фестивалей и конкурсов рекламы (упаковки). В этом случае рекламный стимул обычно оцениваются не с точки зрения эффективности его воздействия на целевую аудиторию и повышения спроса, а с точки зрения субъективных критериев членов жюри. То есть оценивается эстетический уровень, парадоксальность сюжета, удачность метафоры, гиперболы, профессионализм исполнения и т.д.

Понятно, экспертный метод оценки качества рекламного стимула, как по своим целям, так и по своим «технологическим» возможностям, не предназначен для оценки эффективности влияния рекламной продукции на потребителей.

Методы «опосредованного» определения качества рекламы

Методы «опосредованного» измерения качества рекламы основаны на предположении, что между характером неких психофизических реакций на рекламный стимул и качеством этого стимула (характером его воздействия на человека) есть прямая связь. Этот тезис до настоящего времени не удаётся корректно доказать и потому он больше основан на различных спекулятивных предположениях.

Из числа «опосредованных» методов можно упомянуть, например, попытку использовать технологии отслеживания движения глаз - eye tracking (eye-tracker). Однако, как показали многолетние и многочисленные эксперименты, — характер движения глаз никак не связан с «успешностью или не успешностью» рекламного стимула (подробнее о методе eye tracking).

Другое известное направление, — использование приборов типа «детектора лжи», — измерение нервного напряжения, кожно-гальванического рефлекса и проч. Однако и здесь не удалось достоверно выявить связь между психофизиологическими реакциями человека и качеством рекламы.

Сейчас пытаются продавать «биометрические методы» - «измерение поля мозговых волн», «биопараметров мозга, кожи и мускульной системы», и проч. Но так как нет никаких научных доказательств адекватности указанных методов целям тестирования рекламы, то подобные наукообразные методы следует признать некорректными.

Таким образом, надо сказать - к настоящему времени подобного рода методы не дали удовлетворительного результата.

О методах «непосредственного» тестирования качества рекламы  

Единственно правильный метод тестирования рекламы - на представителях целевых групп, поскольку реклама предназначена им, то и нужно определять характер влияния рекламы на целевую аудиторию.

Практически любой статистический анализ большого числа индикаторов качества рекламного стимула приводит к примерно одинаковой группе показателей, отражающих его рекламное качество — то есть его способность формировать позитивный имидж и стимулировать спрос.
С теми или иными, часто не принципиальными отличиями, этот список показателей качества рекламного стимула выглядит так:
1. Привлечение интереса – «запоминаемость»,
2. Вызывание позитивных эмоций - «привлекательность»,
3. Понятность и информативность – «информативность»,
4. Восприятие обращённым к данной целевой группе – «социально-групповая идентичность»,
5. Побуждение к покупке – «побудительность».

Хотя список показателей можно считать известным, тем не менее, попытки использовать прямой вопрос (в том числе с использованием кнопок и других «электронных» приспособлений) не дают удовлетворительных результатов. Прежде всего, в силу низкой интроспективной компетентности человека. От лат. «introspect» - смотрю внутрь, - способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики, в частности, оценивать, каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной рекламный стимул.

Этот же факт радикально ограничивает возможности использования фокус-групп для тестирования рекламных стимулов. Фокус-группы, вопреки распространённым заблуждениям и мифам, могут лишь выявить «неконтролируемые ассоциации» и соответствие/не соответствие социальным нормам ЦА.

Кроме указанного выше, фокус-группам свойственный следующие недостатки:
- искажающее влияние "неформальных лидеров" обсуждения на оценки и мнения "аутсайдеров" (проще говоря, давление "сильных" на "слабых" в группе);
- низкая возможность формализации измерений (при уровне измерения выше номинального);
- влияние случайных, в т.ч. латентных, скрытых факторов на ход обсуждения;
- субъективизм при интерпретации результатов. (подробнее о фокус-группах)

Метод контролируемых ассоциаций и «стимульный дифференциал»

Наиболее валидным (релевантным) и эффективным представляется использование метода контролируемых ассоциаций, который преодолевает проблему низкой интроспективной компетентности и другие проблемные моменты иных используемых методов тестирования рекламных стимулов.

Специальная модификация сочетания метода контролируемых ассоциаций и метода прямой числовой оценки, созданная по принятой в психологии технологии создания тестов, была запатентована в России — патент № 2293517 выдан на изобретение: «Способ определения активности влияния рекламного стимула на потребителей», специальное название «Стимульный дифференциал», сокращённое — «СТД».

Это первый в России патент на тестирование рекламных стимулов — рекламного обращения, товарного знака (товарной марки, логотипа), товарной упаковки (тары), слогана и других промо материалов.

Стимульный дифференциал показывает в процентах активность влияния на целевую аудиторию того или иного рекламного стимула. Использование методов шкалирования позволяет избежать субъективизма исследователя и влияние испытуемых (респондентов) друг на друга.

Для метода стимульного дифференциала, по разным измерениям, коэффициент альфа Кронбаха, отражающий надёжность измерения, составляет в среднем около 0,85 (при колебании от 0 до 1), что является довольно высокой оценкой качества измерения.

Ссылки

Иллюстративная онлайн модель измерения качества рекламного стимула методом стимульного дифференциала на сайте компании Маркетинговые и рекламные измерения.
Здесь же можно найти ссылки на теорию и практику вопроса.

Описание самого изобретения есть на специализированном сайте.