Публикации >> статья

Фокус-группы в маркетинге и рекламе.
Опубликовано: Рекламные технологии. 2003. №1. С. 6-11.

Несмотря на то, что метод фокус-групп уже давно и активно используется в практике российского маркетинга и рекламы, он до сих пор понимается не всегда верно и полно.

Фокус-группа — это групповое полуформализованное фокусированное интервью (беседа) для получения эмпирической информации в различных исследованиях. Он используется как вспомогательный метод сбора информации на всех стадиях исследования, а как самостоятельный - для тестирования рекламных обращений, слоганов, упаковок и товарных знаков.

Для его проведения отбираются лица, отражающие основные социально-нормативные и психологические свойства целевой (исследуемой) группы. Обсуждение вопроса проводится по определенной методике квалифицированным специалистом — модератором.

Часто фокус-группу ошибочно называют "качественным методом сбора информации"[1]. На самом деле это не совсем так. Этот метод позволяет:

1. на номинальном[2] (качественном) уровне — выявить наличие некоторых феноменов в исследуемой области или сформулировать гипотезу об их существовании;

2. на ранговом уровне — подсчитать рейтинги тех или иных объектов или их признаков (количественная нерепрезентативная информация).

3. на интервальном и абсолютном уровнях — измерить выраженность исследуемых признаков (количественная нерепрезентативная информация).

Число участников на одной фокус-группе, в общем случае, может колебаться от 6 до 8. Однако в отдельных исследованиях испытуемых может быть от 3-4 до 12 человек. Группы более 8 участников используется в тех случаях, когда обсуждение может идти по более жёсткому сценарию. Около 4-х участников бывает в ситуации, которая требует особо глубокого погружения в исследуемую сферу.

В зависимости от задач исследования, в раках однородной целевой группы, количество фокус-групп может колебаться от 3 до 8, то есть охватывает от 12 до 100 человек.

Основная информация, получаемая в ходе проведения фокус-групп, — это выявление социальных установок (attitudes), стереотипов, норм и ценностей, относящихся к исследуемому предмету (сфере). Они используются для решения следующих исследовательских задач:

1. выявление особенностей потребительского поведения;

2. изучение особенностей восприятия товарного ряда (группы), конкретного товара;

3. выявление мифов и легенд "общественного мнения", связанного с предметом исследования, выявление образа товара, корпорации, политика и т.п.;

4. определение мотивов, отношений, предпочтений, вкусов;

5. изучение ориентации и оценок в социальной, политической, экономической ситуации.

Тестирование рекламных стимулов

В случае с тестированием стимульного (рекламного) материала на фокус-группе определяется, насколько данный образец соответствует социальным нормам и ценностям данной социальной группы и преимущественно какие ассоциации и настроения, чувства (позитивные, негативные) он вызывает.

Однако метод фокус-групп, в данном случае, имеет существенные недостатки:

1. низкая интроспективная компетентность испытуемых[3];

2. искажающее влияние "неформальных лидеров" обсуждения на оценки и мнения "аутсайдеров" (проще говоря, давление "сильных" на "слабых", здесь модератор должен корректировать "стиль общения" в группе);

3. низкая возможность формализации измерений (при уровне измерения выше номинального);

4. влияние случайных, в т.ч. латентных, скрытых факторов на ход обсуждения;

5. субъективизм при интерпретации результатов.

В связи с этим в последние годы наметилась тенденция к более активному использованию различных стандартизированных методов измерения (шкалирования) качества рекламы и рекламоспособности упаковки и товарного знака. Например, метод стимульного дифференциала (СТД) и различные модификации метода прямой числовой оценки.

 
Рис. 1. Соотношение активности влияния на целевую группу ТВ-роликов (даны их названия) и их связанности с продуктом (сухарики)[4]. Измерения проведены 2002 г .

 
Рис. 2. Соотношение рекламоспособности упаковок жевательных резинок и их соответствия товару.

  Наиболее оптимальным представляется сочетание двух методов — стандартизированного (шкалирование) и полуформализованного (фокус-группы). В этом случае фокус-группа — вспомогательный, контролирующий метод.

Методом стимульного дифференциала измеряются неосознаваемые (плохо осознаваемые) свойства стимульного материала — запоминаемость, привлекательность, информативность, социально-групповая идентичность, побудительность. Различные модификации метода прямой числовой оценки позволяют измерить сравнительно хорошо осознаваемые параметры тестируемого объекта — связанность рекламы с рекламируемым товаром, эффективность решения задач позиционирования товара рекламным обращением, соответствие товарной упаковки представлениям и нормам целевой группы.

На рис. 1 и 2 приведены отдельные результаты подобных исследований. Даже не вдаваясь в глубокое их обсуждение, можно видеть, что данные более чем полезны в практической рекламной деятельности. Например, на рис. 1 безусловный лидер — ролик "В трусах" опережает почти всех "конкурентов" по активности влияния на представителей целевой аудитории (ЦА) и в то же время лидирует по коэффициенту связи с продуктом. То есть, посмотрев этот ролик, представитель ЦА, скорее всего, получит импульс к покупке рекламируемого продукта, и запомнит упаковку. Обратите внимание, что на рис. 1 далеко не все ролики могут "похвастаться" одинаково высокими показателями обоих коэффициентов. Например, ролик "Помог" хорошо связывает рекламу с товаром, но слабее влияет на потребителя. Активность же ролика "Судьба" существенно выше. Однако снижение связи с продуктом может привести к тому, что ваша реклама сработает на конкурента.

Характерный пример можно видеть на рис. 2. Упаковка "Орбит Вайт" весьма рекламоспособна. Но её коэффициент соответствия товару самый низкий из всех рассмотренных.

Вывод же можно сделать такой: грамотное использование методов шкалирования и фокус-группы может стать реальным рабочим инструментом практикующего рекламиста.

Сноски:

[1] Иногда, вследствие недостаточной методической квалификации, фокус-группу называют даже «качественным методом исследования», что в корне неверно, т.к., строго говоря, это не метод исследования, а всего лишь метод сбора информации.

[2] Выделяют следующие уровни измерения: 1) качественный или номинальный — когда мы просто отличаем один признак от другого; 2) ранговый - когда мы ранжируем, то есть определяем, какой признак выражен больше, а какой меньше, 3) интервальный — когда на используемой шкале нет нулевого деления, но мы можем сказать, на сколько одна величина больше другой; 4) абсолютный — когда у шкалы есть ноль и мы можем сказать во сколько раз один признак больше другого.

[3] Интроспективная компетентность — (от лат. "introspect" — смотрю внутрь) — способность человека непосредственно воспринимать процессы и явления своей психики, в частности, оценивать, каким образом и насколько сильно воздействует на него тот или иной стимул.

[4] Активность влияния рекламы на целевую группу и рекламоспособность товарной упаковки измерялась методом стимульного дифференциала, а связанность рекламы с рекламируемым товаром и соответствие упаковки товару измерялись методами прямой числовой оценки.

Фархад Ильясов