Публикации >> статья

Что такое эффективность рекламы, рекламного обращения

Опубликовано: Рекламный мир. 2000. №10.

Эффективность рекламы — это её способность стимулировать спрос на продукт и формировать положительный имидж фирмы.

Можно выделить следующие параметры эффективности рекламного обращения:
1. Социологическая
2. Психологическая

Социологическая эффективность рекламного обращения — это степень его соответствия социальным нормам, образу жизни данной целевой группы; мера её «адресности», обращенности к этой группе.

Соответственно социологическая эффективность рекламы задается следующими двумя взаимосвязанными показателями:
а) Нормативность
б) Социально-групповая идентичность

Нормативность рекламного обращения — есть степень его соответствия социальным нормам, ценностям, образу жизни данной целевой группы.

Нормативность рекламного обращения может измеряться на фокус-группах. Здесь могут быть выявлены негативные (нежелательные) ассоциации, возникающие у испытуемых в связи с рекламным стимулом, получены оценки степени соответствия – несоответствия социальным нормам и ценностям.

Социально-групповая идентичность рекламы — это степень восприятия рекламы представителями целевых групп как обращённой именно к ним.

Социально-групповая идентичность может измеряться на фокус-группах и формализованными методами субъективного шкалирования.

Психологическая эффективность рекламы — это мера активности её воздействия на представителей целевой группы.

Психологическая эффективность рекламного обращения может измеряться по следующим характеристикам:
1) Запоминаемость (отличительность)
2) Привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения)
3) Информативность (понятность)
4) Побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара, услуги)

Психологическая эффективность рекламного обращения более эффективно измеряется формализованными методами.

Ниже на рис. приведены результаты тестирования методом стимульного дифференциала 10-ти образцов видео рекламы товаров «для молодежи»: батончики, вафли, чипсы, жевательные резинки, прохладительные напитки. Рекламируемые марки:
Pepsi, Fanta, Dirol, Picnic, Stimorol Pro-Z, Wrigley, Sprite, Tempo, Airwaves, Mars.
Отбирались ролики, набравшие в сентябре 2000 г. максимальное количество экранного времени на 15 телеканалах, по измерениям Gallup AdFact.
Испытуемые — студенты московских вузов, средний возраст 19,3 года. Время проведения тестирования: 7-8 октября 2000 года.

Рис. Результаты измерения эффективности видео рекламы методом стимульного дифференциала (2000 г.)

Результаты оценки рекламы позволили выделить двух лидеров рекламного качества – это «Пепси» и «Фанта». При этом ролик «Пепси» существенно превосходит ролик «Фанты» по основным показателям: «социально-групповая идентичность» и «побудительность». Возможно, если бы ролик «Пепси» снимался в России, то его значение показателя «социально-групповая идентичность» также был бы максимальным.

Позицию «удовлетворительно» занял ролик «Стиморол», активность влияния остальных рекламных клипов оказалась ниже среднего. При этом явными аутсайдерами рекламного качества оказались ролики «Марс» и «Аэроволны». Возможно, низкие показатели ролика «Марс» объясняются его направленностью на другую целевую аудиторию.

На общем фоне уникальным выглядит рекламный клип «Спрайт» — он хорошо запоминается, но имеет очень низкие остальные показатели. Даже по показателю «информативность (понятность)» он имеет оценку «удовлетворительно».

Около 80 лет назад известный рекламист заметил: «Развлекательность является одним из серьезнейших пороков в рекламе. При этом рекламисты... забывают, что они продавцы, и стараются быть артистами. Вместо продаж они ищут аплодисментов». (Claude Hopkins. Scientific Advertising. 1923)

Для большинства рекламных роликов это замечание кажется справедливым — запоминаемость и привлекательность у них выше, чем групповая идентичность и побудительность.

Фархад Ильясов

Примечание:

Для метода стимульного дифференциала, по разным измерениям, коэффициент альфа Кронбаха, отражающий надёжность измерения, составляет в среднем около 0,85 (при колебании от 0 до 1), что является довольно высокой оценкой качества измерения.