Публикации >> статья

Опубликовано: Тара и упаковка. 2000. №6.

Рекламоспособность товарной упаковки

Россия пережила тот исторический период, когда к таре предъявлялись самые "простые" требования – прочность, гигиеничность, соответствие неким дизайнерским стандартам. Теперь существенная часть продукции заключена в достаточно добротную тару. Однако этого сегодня уже недостаточно.

Сравнение рекламоспособности упаковок жевательных резинок

Значение показателей ниже 60% являются неудовлетворительными, «отрицательными».

Роль безмолвного продавца возрастает

Содержанием нового этапа в развитии упаковки и тары становится её более активное включение в борьбу за покупателя. Такие продукты "повседневного спроса", как молоко, йогурты, пиво и т. д., нередко представлены марками, несущественно отличающимися своими потребительскими свойствами. В случае, если продажа продукта не сопровождается рекламной кампанией и действиями по продвижению товара в магазине, то вся "рекламная" нагрузка ложится на упаковку, и здесь ее рекламоспособность играет очень большую роль.

Рекламоспособность товарной упаковки – это ее способность выполнять функции товарной и имиджевой рекламы, т. е. стимулировать спрос и формировать (укреплять) позитивный имидж фирмы-производителя. Для того чтобы подчеркнуть значимость рекламоспособности упаковки, напомним, что, например, в случае с духами упаковка (дизайн коробки и флакона) во влиянии на покупательское поведение находится на втором месте, опережая такой фактор, как запах(!). На первом месте здесь находится имидж фирмы-производителя.

Исходя из приведенного выше определения рекламоспособности упаковки, ясно, что она определяется по тем же параметрам, что и реклама, и может измеряться теми же методами.

Анализ проблемы позволил выделить следующие критерии рекламоспособности товарной упаковки: 1) социологическая; 2) психологическая.

Социологическая эффективность

Социологическая эффективность товарной упаковки – это степень её соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы; мера ее "адресности", обращенности к этой группе.

Соответственно социологическая эффективность задается следующими двумя взаимосвязанными показателями:
1) нормативность товарной упаковки;
2) ее социально-групповая идентичность.

Нормативность товарной упаковки определяется степенью ее соответствия социальным нормам, образу жизни данной социальной группы. Социально-групповая идентичность товарной упаковки показывает, в какой мере ее вообще готовы воспринимать и насколько ее воспринимают "обращенной" именно к данной социальной группе.

Нормативность товарной упаковки может определяться на фокус-группах. Здесь могут быть выявлены негативные (нежелательные) ассоциации, возникающие у испытуемых в связи с изображением, словами, контекстом конкретного образца товарной упаковки, или получены оценки типа "некультурно", "непатриотично", "глупо выглядит", "непонятно", "оскорбительно" и т. д.

Социально-групповая идентификация товара - это восприятие товара как "своего", как "нормативно-типичного" для той социальной, потребительской группы, к которой человек себя относит (хочет относить).
Социально-групповая идентичность может измеряться на группах испытуемых методами субъективного шкалирования, в частности методом стимульного дифференциала.

В случае с фокус-группами самое главное остается "за кадром" – этот метод не позволяет оценить силу и характер будущего психологического воздействия товарной упаковки на покупательское поведение. Различного рода проективные методики в этой ситуации также не дают сколь-либо достоверного и устойчивого результата.
Понятно, при низкой или отрицательной социологической эффективности оформления товарной упаковки следует отказаться от ее внедрения.

Психологическая эффективность

Психологическая эффективность товарной упаковки – это ее способность оказывать желаемое психологическое воздействие на потенциального покупателя. Она может измеряться по следующим характеристикам: а) запоминаемость (отличительность); б) привлекательность (потенциал формирования позитивного эмоционального отношения); в) информативность (понятность); г) побудительность (потенциал формирования побуждения к приобретению товара).

Измерение рекламоспособности товарных упаковок

Нашими специалистами измерялась методом стимульного дифференциала рекламоспособность товарных упаковок жевательных резинок пяти фирм, чья продукция реализовывалась в Москве (произвольно отбиралось по два вида). Это жевательные резинки:
– «Dirol White» и «Stimorol лимонный близ»
– «Lottegum»: «Peppermint» (1), «Strawberry flavor» (2)
–  «Love is…»: «Перечная мята» (1), «Персик-ананас» (2)
–  «Orion»: «Cinnamon» (1), «Lemon» (2)
– «Wrigley’s Juicy fruit» и «Orbit winter fresh»

Они тестировались по указанным выше параметрам (запоминаемость, привлекательность, информативность, побудительность). Испытуемые: студенты московских вузов, юноши и девушки.
Испытуемым поочередно предъявлялись указанные жевательные резинки в товарных упаковках (в своем оригинальном, "продажном" виде) и предлагалось отразить свое восприятие каждой упаковки в тестовых анкетах.

Онлайн иллюстрация измерения рекламоспособности упаковки методом стимульного дифференциала

Как видно на рисунке выше, два показателя (запоминаемость и побудительность) товарной упаковки «Wrigley’s Juicy fruit» находятся ниже критического значения. Видимо, эту упаковку в обсуждаемом нами смысле следует признать наименее удачной.

Самый общий вывод из приведенных данных следующий: рекламоспособность товарной упаковки и ее эстетические свойства (качество дизайна) не всегда (не обязательно) связаны друг с другом.
Почти наверное маркетинговые службы Dirol и Wrigley’s при создании товарных упаковок ориентированы прежде всего на определенные дизайнерские стандарты. Соответствие же этим стандартам не обеспечивает автоматически высоких показателей рекламоспособности упаковки. Потому-то у упаковок Dirol White и Wrigley’s Juicy fruit не лучшие показатели рекламоспособности.

В то же время товарные марки Dirol и Wrigley’s, благодаря агрессивной имиджево-ориентированной телерекламе, имеют высокие рейтинги известности, привлекательности и групповой идентичности. Соответственно их упаковки получают положительные отзывы на фокус-группах. Поэтому фокус-группы, отражая лишь социальные нормы и установки, не могут дать объективной информации о рекламоспособности.

В то же время скорее всего у фирм, производящих "Love is…", "Lottegum" и "Orion", ориентация больше на рекламоспособность упаковки. Они делают основной акцент не на продвижение бренда (что весьма затратно), а на учёт психологии восприятия потенциального потребителя. Вполне возможно, специалисты в области дизайна признают их упаковки менее "продвинутыми", но рекламоспособность их оказалась довольно высокой.