Публикации >> статья

Опубликовано: Рекламный мир. 2001. № 1.

Анна Дмитриева. «В праздник и у воробья пиво» (русская народная пословица)

Результаты тестирования качества праздничной щитовой рекламы, размещенной в Москве в январе 2001 года в связи с празднованием Нового года.

Оседлать праздничное настроение

Наверное, уже никто толком не может объяснить, почему люди отмечают праздники, и отчего пошел обычай в эти дни дарить подарки. Вероятно, наши языческие предки сначала просили богов об удачной охоте — преподносили им дары, а потом «праздновали» убитого мамонта. А для поддержания родственных и дипломатических отношений возникла система подарков и отдарков. Как бы то ни было, когда человек справляет праздник, он становится добрее и благороднее, и ему хочется делать подарки.

Сравнение рекламного качества некоторых новогодних щитов

Праздники празднуют все - «и работяги, и бездельники». Как говорится: «И дурак праздник знает, да будни не помнит». Для тех, кто и в праздники «помнит будни», для торговли, это тоже профессиональная радость - на отдельные виды товаров спрос сказочно возрастает. И очень заманчиво этим воспользоваться.

Новогоднему щиту «Прогресс Гарант» удилось передать праздничное настроение

Реклама, исполненная в жанре праздничных поздравлений, - особенный жанр, совмещающий корпоративную и/или продуктовую рекламу с неким магическим посылом, отражающим специфику торжества. Задача подобных рекламных обращений — «поймать и эксплуатировать» праздничные эмоции и импульсы. Как показывает приводимый ниже материал, - задача оказывается непростой.

Метод, процедура измерения и испытуемые

Измерение психологической и социологической эффективности рекламных, щитов производилось методом стимульного дифференциала [1]. Процедура измерения качества рекламных щитов производилась по их цветным фотографиям размером 10x15 см. Испытуемые — мужчины и женщины в возрасте от 18 до 50 лет, средний возраст 31,9 года. Время проведения тестирования 20-21 января 2001 г.

Результаты

Результаты измерения приведены в таблице. В ней для удобства восприятия они переведены из процентной (100-балльной) шкалы в 6-балльную.

Некоторые выводы

Жанр праздничного поздравления, не смотря на кажущуюся простоту, оказался сложным. Среди всех рассматриваемых рекламных обращений ни одно не получило высшей оценки (шесть баллов) ни по одному из показателей.

Лучшим оказался праздничный щит «Прогресс Гарант» - у него оказались все «четверки» и «пятерки». Худшие показатели у щита LG -хорошая оценка только за информативность (понятность), а праздничное настроение передалось не очень.

Самым загадочным или, если говорить конкретнее, непонятным оказалось праздничное обращение «Samsung» — у него «единица» за понятность (информативность). Но, тем не менее, настроение и побудительный импульс «Самсунгу» в определенной мере удались.

На диаграмме (см. рис.), для большей наглядности, приводятся значения показателей эффективности 3 рекламных щитов: СК «Прогресс Гарант», LG и «Samsung».

[1] Для метода стимульного дифференциала, по разным измерениям, коэффициент альфа Кронбаха, отражающий надёжность измерения, составляет в среднем около 0,85 (при колебании от 0 до 1), что является довольно высокой оценкой качества измерения.